Real Fathers

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お父さん=脇役というのは、思い込みかもしれません

これまで、家庭のことと言えば、「母親」や「主婦」に焦点が当てられ、既婚女性については様々な研究や分析が行われてきました。一方で男性は、仕事を人格とした「企業人」としての顔のみに焦点が当てられてきました。マーケティング的にも「父親」は消費の脇役として位置づけられ、家庭需要を喚起するには母親にアプローチする、これが定説とされてきました。

しかし近年、父親を取り巻く環境も大きく変わり、父親自身の意識にも変化が芽生えつつあります。 これまで仕事を第一としてきた父親も、バブル崩壊を契機に会社への帰属意識が薄れつつあります。一方で企業側も人口減社会を見据え、仕事と私生活の共存、ワークライフバランスを意識するようになりました。

世代的に見ても、新たなトレンドをつくり出し消費を謳歌してきた「新人類世代」や「バブル世代」、自分なりの価値観を重視するとされる「団塊ジュニア世代」が父親となり、家庭や育児の位置付け、関与の仕方も、これまでの父親像とは大きく異なっています。結婚しない、子供を持たないという選択肢が増す一方で、家族であることが貴重な時代となり、男性が子供や家族を自分のアイデンティティとする流れはますます加速していくことでしょう。 そうした父親に関する新たな変化は消費の現場にも起こっています。ベビーカーを熱心に選ぶお父さん、受験を特集した男性向け家族情報誌、父子揃って遊ぶ玩具、異性の目を気にするちょいモテブームなど、かつての父親とは異なる「新しい父親」を捉えた消費に注目が集まり、購買上の重要なターゲットとして、「父親」の視点が不可欠となりつつあります。

マッキャンエリクソンでは、新たな兆しを見せる父親に着目し、「Real Fathers(リアルファザーズ)」プロジェクトを発足させました。いまの「父親」の本当の姿・気持ちへの理解、そして彼らのディマンド(Demand)の在りかを、McCANN PULSETM(マッキャン・パルス)の調査システムと独自調査を駆使したマッキャンエリクソンならではの方法で探っていきます。 そして、父親の実態や変化を明らかにするだけではなく、消費への関与や購買の動機を掘り下げ、父親市場のさらなる開拓・拡大を支援していきます。 新しい家庭像、父親像が出現する中で、父親のディマンドをいかに創造するか、「Real Fathers(リアルファザーズ)」にご期待ください。

「Real Fathers」編集長 大沼 利広

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“FATHER = Supportive Player of Consumption” May Have Just Been a False Assumption.

When it comes to household consumption, various past studies and analysis have focused on mothers and housewives, while fathers, aside from certain categories, were considered to play only a supportive role. Yet in recent years, consumption by men has been increasingly attracting the attention of marketers, and even for family-oriented products, fathers are becoming an important and necessary element of the consumption.

The booklet, “Real Fathers,” takes a look at the mindset and consumption behavior of today's fathers of young families, as well as how they interact with their families and how their roles in the home have changed over the years. To do this, we examined the effect of historic background, aging (or life stage), and generation through 3 distinctive approaches: “Multiple Perspective,” in which we take into account not only the view of the fathers themselves, but also that of their wives and children; “Visualization,” in which we attempt to capture a realistic picture of their habits by utilizing fathers' own photos and illustrations; and lastly, “Purchase Driver,” in which we delved into their specific purchase behaviors.

By using our ongoing investigation into people's lives, McCann PulseTM and other proprietary tools, we hope to provide a real portrait of today's fathers and an understanding for how they feel, as well as insights into where their demand lies, in a way that only McCann Erickson's unique methods can achieve.

Welcome to Real Fathers Japan.

Find out more about the changing nature of fatherhood in Japan.

How being a father and a happy person is getting harder.

DAVID McCAUGHAN

Regional Strategic Planning Director

Asia Pacific

McCANN Worldgroup

Vol1

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