株式会社マッキャンエリクソン（マイケル・マクラレン代表取締役社長＆CEO、本社：東京都港区）では、今日の母親のリアルな生活意識や実態を描き出すことを目的として、2004年から毎年、12歳以下の子供がいる25−49歳の母親を対象に様々な調査を実施し、ブランド戦略などに役立てるインサイトを開発する「Real Mothers （リアルマザーズ）」プロジェクトを行っています。
その第６弾となる本年の「Real Mothers Vol. 6」では、「不況時代の母親たち」をテーマに、100年に1度と言われる不況の中での母親たちの意識と実態を調査し、その結果を公表いたしました。

《結果要約》

• ９９％の母親たちが、不況対策として何らかのことを行っている。
  具体的には、不況を機に「外食の機会を減らすようになった」（５６％）、「電気をこまめに消すようになった」（３８％）、「日用品は特売品を買うようになった」（３７％）、「食品は特売品を買うようになった」（３７％）という行動の変化が起きています。
• 不景気によって消費のあり方を見直したことで、母親たちが手に入れたことも大きい。
  節約行動は増加していますが、それ以上に「内食のあたたかさ」「手作りの安心感」「長期的な愛用」を大切にするといった新たな消費者意識が強まっています。
  彼女たちは、より一層厳しい目で商品やサービスを評価することができる、いわば「最強の消費者」となったのです。

Real Mothers Vol.6では、こうした不況時代の母親を、不況の中でも、家庭を明るくするために「母親」として家族を盛り上げながら、自分も楽しむ、家庭の太陽のような存在であるとして「ミセス・サンシャイン (Mrs. Sunshine)」と名づけました。
「ミセス・サンシャイン」は、「母親の役割をこなす」のではなく、多面性の中での「母の顔」に自信と誇りを持ち、不況下の家族の生活や意識を明るく照らしているのです。

Real Mothersでは、母親層を５つのタイプに分けて、それぞれへのアプローチの仕方を提案しています。
Real Mothers Vol.6の結果に基づく、５つのタイプの特徴は以下の通りです。

■　独自調査：　メディア・イン・マインド(media in mind™)2009　調査概要
【調査対象者】
　　 ＜全体調査＞男女12-69歳　計9,365名
　　＜Real Mothersパネル＞小学生以下の子供のいる女性　計792名
【調査地域】 関東（1都6県）、関西（2府4県）
【調査方法】 インターネット調査
【調査時期】 2009年４月

Real Mothers Vol.6の内容をご紹介したPDF版小冊子をご用意しています。
Real Mothers Vol.6　PDF版小冊子概要
A５版　１０ページ　全ページカラー

編集長：　谷津かおり（戦略プランニング本部　シニアプランナー）
発行人：　伊東裕貴（インサイト開発局　インサイトディレクター）
監修： デイブ・マッコーガン
　　　　（マッキャン・ワールドグループ　アジアパシフィック　リージョナル・戦略プランニングディレクター）
発行： ２００９年１１月
＊非売品。マッキャンエリクソンより顧客企業などに配布。

この件に関するお問合せ先
（株）マッキャンエリクソン コーポレート・コミュニケーションズ 大木美代子
Tel: 03-3746-8550（直通）
Tel: 03-3746-8111（代表）
e-mail: Miyoko.Ohki@japan.mccann.com